Il mercato concorrenziale viene preso in considerazione dalla legge non solo per tutelarne la struttura che si vuole dinamica e senza ostacoli alla libertà d’ accesso da parte di chiunque, ma anche per garantirne un regolare e proficuo funzionamento. Proprio perciò occorre che la competizione avvenga nel rispetto di regole che consentano la vittoria nella gara a chi sia obiettivamente più meritevole. Vi deve essere conformità ad un modello d’ azione che si ritiene conforme alle regole del gioco e come tale da rispettare: si tratta di norme comportamentali, per l’ esattezza di norme a limitazione di comportamenti concorrenziali, per la cui violazione è legittimato ad agire soltanto l’ imprenditore che abbia subito l’ atto di concorrenza sleale, e non ad esempio il singolo consumatore o un’ associazione di consumatori. Le conseguenze sono varie:
a) Anzitutto, l’ atto di concorrenza viene obiettivamente considerato dall’ ordinamento, e come tale vietato. Quando poi eventualmente si accerti l’ esistenza di un danno economico per un imprenditore causato da comportamenti concorrenziali scorretti sviluppati in dolo o colpa, alla speciale disciplina che vieta il proseguimento di quegli atti si aggiunge la generale disciplina del risarcimento, con la particolarità che la colpa è presunta, e che l’ ingiustizia del danno non discende dalla lesione di una situazione soggettiva, ma dalle modalità sleali, del comportamento dannoso.
b) Ancora, sembra ragionevole concludere non esservi spazio per ragionamenti che facciano perno su un dir assoluto su di un bene “azienda” o “clientela” o “avviamento”. La concorrenza leale è proprio diretta a sottrarre clientela e ad aumentare il proprio avviamento, svilendo l’ altrui azienda. Occorre solo che si giochi nel rispetto della concorrenza professionale, sicché se si vuole ravvisare un valore tutelato per l’ imprenditore che agisce contro l’ altrui comportamento scorretto, questo è la probabilità di guadagno nel libero corretto confronto sul mercato. Il danno viene valutato sul mancato ricavo che si ottiene raffrontando il ricavo pregresso e il (minore) ricavo attuale, sulla premessa, o illazione, che l’ eventuale calo di vendite sia dovuto in tutto o in parte all’ azione distortiva del concorrente scorretto.
c) Infine trova facile spiegazione l’ essere, la sanzione tipica dell’ atto di concorrenza sleale, l’ inibitoria della sua continuazione, vale a dire un ordine di non fare, anche se la sentenza che accerta quell’ atto possa disporre gli opportuni provvedimenti affinchè ne vengano eliminati gli effetti ancora correnti. Se poi è accertabile un danno conseguente ad un consapevole comportamento scorretto, l’ azione risarcitoria seguirà: ma non è essenziale, ripetiamolo, per il verificarsi della fattispecie regolata dall’ art. 2598 c.c.